Relações com analistas e inbound marketing (parte 2)

Estratégia equilibrada de relações com analistas

Em meu blog anterior, discuti como o Relacionamento com Analistas (AR) faz parte de nossa mudança geral em direção a uma estratégia de inbound marketing devido à percepção de credibilidade e “virabilidade” do conteúdo que eles produzem. Planejamos nossas relações com analistas considerando que os analistas se enquadram em duas grandes categorias: generalistas e especialistas.

Os generalistas são analistas como Gartner e Forrester, que normalmente têm amplos recursos, alcance internacional e abrangem uma ampla variedade de tópicos. Um dos principais benefícios desses analistas para um profissional de marketing como eu é a exposição que eles oferecem. Essa vantagem pode ter um custo e, se você for uma organização de médio porte trabalhando com um (ou vários) desses analistas generalistas, ela poderá absorver boa parte do seu orçamento. Dada sua cobertura mais ampla e seu custo mais alto, a base de clientes desses analistas tende a se inclinar mais para organizações de tamanho corporativo (i.e. Mais de 1 bilhão de dólares em receita) com quem você competirá pela mentalidade do analista.

Aqui estão algumas das observações que obtive ao trabalhar com algumas das principais organizações de analistas generalistas:

Gartner

• Profundidade: Com mais de 1.600 analistas e consultores de pesquisa e mais de 10.000 clientes em 90 países, eles são os analistas dominantes que cobrem nosso espaço(software Corporate Performance Management) e a empresa líder mundial em pesquisa e consultoria de TI.
• Foco: A reputação da Gartner é baseada em sua análise do cenário de fornecedores em uma ampla variedade de mercados no setor de tecnologia. Seu foco é mais centrado na TI e sua base de clientes se inclina para organizações de tamanho corporativo.
• Pesquisa-chave: Em particular, eles são conhecidos por seu Quadrante Mágico, um posicionamento gráfico de players concorrentes nos principais mercados de tecnologia de alto crescimento. O desafio com o Quadrante Mágico (MQ) é que o processo acaba sendo uma espécie de concurso de beleza com fornecedores disputando a primeira posição à direita, embora a Gartner ateste que focar no quadrante superior direito dos líderes nem sempre é o melhor curso de ação.

Forrester

• Profundidade: significativa em tamanho e alcance (“pesquisas anuais com mais de 500.000 consumidores e líderes de negócios em todo o mundo”), a Forrester é semelhante à Gartner em alguns aspectos e diferente em outros.
• Foco: Uma maneira pela qual eles se diferenciam é ressaltando seu foco no cliente e no consumo da tecnologia (em contraste com o foco da Gartner no mercado de fornecedores). Embora a Forrester ainda se concentre principalmente em TI e no CIO, ela também ampliou seu alcance para incluir outras áreas de negócios fora da TI (“na era do cliente, os profissionais de tecnologia precisam trabalhar com executivos de negócios para defender uma agenda de tecnologia empresarial“). Além disso, sua reputação como um recurso essencial para profissionais de marketing cresceu devido ao foco no consumidor e nas tendências de marketing de tecnologia relacionadas.
• Pesquisa-chave: o foco da Forrester no cliente e no consumo se traduz em ativos de pesquisa, como manuais para CIOs e marketing, projetados para ajudar a antecipar e engajar o mercado, em vez de comparar e contrastar o cenário de fornecedores. Dito isso, eles têm um veículo de análise de mercado semelhante ao Gartner MQ, que eles chamam de Forrester Wave.

É importante ter uma estratégia equilibrada de relacionamento com analistas que incorpore tanto os generalistas, como Gartner e Forrester, quanto os analistas especializados cuja experiência em uma área específica pode trazer uma perspectiva diferente. No próximo blog, fornecerei mais detalhes sobre como, onde e por que consideramos importante trabalhar com analistas especializados.

Você se refere aos analistas do setor ao considerar uma grande compra de tecnologia para sua organização?